سهم بازار - کلید سودآوری

شماره مارس - آوریل 1974 از HBR مقاله ای را ارائه داد که در مراحل اول و دوم از پروژه ای که توسط موسسه علوم بازاریابی و دانشکده بازرگانی هاروارد حمایت می شود ، گزارش داد. هدف اصلی این پروژه تعیین تأثیر سود استراتژی های بازار (PIMS) است. مقاله قبلی پیوندی بین برنامه ریزی استراتژیک ایجاد کرده است […]

شماره مارس - آوریل 1974 از HBR مقاله ای را ارائه داد که در مراحل اول و دوم از پروژه ای که توسط موسسه علوم بازاریابی و دانشکده بازرگانی هاروارد حمایت می شود ، گزارش داد. هدف اصلی این پروژه تعیین تأثیر سود استراتژی های بازار (PIMS) است. مقاله قبلی پیوندی بین برنامه ریزی استراتژیک و عملکرد سود برقرار کرده است. در اینجا ، با داده های اضافی ، نویسندگان ارتباط مثبت بین سهم بازار و ROI ایجاد می کنند. نویسندگان بحث می کنند که چرا سهم بازار سودآور است ، و در لیست اقتصادهای مقیاس ، قدرت بازار و کیفیت مدیریت به عنوان توضیحات احتمالی ؛سپس با استفاده از پایگاه داده PIMS ، آنها نشان می دهند که چگونه سهم بازار با ROI ارتباط دارد. به طور خاص ، با افزایش سهم بازار ، احتمالاً یک تجارت حاشیه سود بالاتری ، کاهش نسبت خرید به فروش ، کاهش هزینه های بازاریابی به عنوان درصدی از فروش ، کیفیت بالاتر و محصولات با قیمت بالاتر دارد. داده ها همچنین حاکی از آن است که مزایای سهم بازار بزرگ برای مشاغل فروش محصولاتی که به ندرت توسط یک گروه مشتری پراکنده خریداری می شوند ، بیشترین است. نویسندگان همچنین پیامدهای استراتژیک روابط سهم بازار/ROI را تجزیه و تحلیل می کنند. آنها با مشاوره به شرکت ها برای تجزیه و تحلیل موقعیت های خود به منظور دستیابی به بهترین تعادل هزینه ها و مزایای استراتژی های مختلف نتیجه می گیرند.

اکنون به طور گسترده ای شناخته شده است که یکی از اصلی ترین عوامل سودآوری تجارت ، سهم بازار است. در بیشتر شرایط ، بنگاه هایی که به سهم بالایی از بازارهایی که در آن خدمت می کنند دست یافته اند ، نسبت به رقبای کوچکتر خود سودآورتر هستند. این ارتباط بین سهم بازار و سودآوری توسط مدیران و مشاوران شرکت ها به رسمیت شناخته شده است ، و به وضوح در نتایج یک پروژه انجام شده توسط موسسه علوم بازاریابی در مورد تأثیر سود استراتژی های بازار (PIMS) نشان داده شده است. پروژه PIMS ، که از اواخر سال 1971 در آن کار کرده ایم ، 1 با هدف شناسایی و اندازه گیری تعیین کننده های اصلی بازده سرمایه گذاری (ROI) در مشاغل فردی است. فاز دوم پروژه PIMS ، که در اواخر سال 1973 به پایان رسید ، 37 تأثیر کلیدی سود را نشان می دهد ، که یکی از مهمترین آنها سهم بازار است.

شکی نیست که سهم بازار و بازده سرمایه گذاری به شدت مرتبط است. نمایشگاه I به طور متوسط ارقام ROI پیش پرداخت را برای گروه های مشاغل در پروژه PIMS نشان می دهد که به طور پی در پی سهام بازارهای خود را افزایش داده اند.(برای توضیح در مورد چگونگی نتایج مشاغل ، بازارها و ROI در پروژه PIMS تعریف و اندازه گیری شده است ، به نوار کناری مراجعه کنید.) به طور متوسط ، اختلاف 10 درصد در سهم بازار با اختلاف حدود 5 امتیاز همراه استROI PREEAX.

نمایشگاه I رابطه بین سهم بازار و ROI Pretax

در حالی که پایگاه داده PIMS گسترده ترین و دقیق ترین منبع اطلاعات در مورد روابط سود/ سهم بازار است ، شواهد تأیید کننده دیگری در مورد وجود آن وجود دارد. به عنوان مثال ، شرکت هایی که از موقعیت های رقابتی قوی در بازارهای محصول اصلی خود برخوردار هستند ، بسیار سودآور هستند. به عنوان مثال ، شرکت های بزرگی مانند IBM ، Gillette ، Eastman Kodak و Xerox و همچنین شرکت های کوچکتر و تخصصی تر مانند دکتر Scholl (محصولات مراقبت از پا) و کوه هارتز (غذاهای حیوان خانگی و لوازم جانبی) را در نظر بگیرید.

پایگاه داده PIMS

داده هایی که این مقاله بر اساس آن ساخته شده است از مجموعه منحصر به فرد تجربه عملیاتی مونتاژ شده در پروژه PIMS ، اکنون در سومین سال فعالیت خود در موسسه علوم بازاریابی تهیه شده است. در طول سال 1973 ، 57 شرکت بزرگ آمریکای شمالی اطلاعات مالی و دیگری را در مورد 620 "مشاغل" فردی برای دوره سه ساله 1970-1972 تهیه کردند.

هر مشاغل یک بخش ، خط تولید یا مرکز سود دیگر در شرکت مادر خود است و مجموعه ای از محصولات یا خدمات را به یک گروه یا گروه های قابل شناسایی و در رقابت با مجموعه ای از رقبا مشخص می کند. نمونه هایی از مشاغل شامل تولید کنندگان مجموعه های تلویزیونی است. الیاف ساخته شده توسط انسان ؛و دستگاه آزمایش صنعتی غیر مخرب.

داده ها برای مشاغل جداگانه با استفاده از تخصیص ویژه داده های شرکت موجود و برای برخی از موارد ، تخمین های داوری تهیه شده توسط مدیران عامل شرکت ها تهیه شده است.

برای هر مشاغل ، شرکت ها همچنین تخمین هایی از کل فروش موجود در بازار را که توسط تجارت ارائه شده است ، ارائه می دهند. بازارها ، به منظور مطالعه PIMS ، به صورت باریک تر از "صنایعی" تعریف شده اند که فروش و ارقام دیگر توسط دفتر سرشماری منتشر می شود. بنابراین داده های مورد استفاده برای اندازه گیری اندازه بازار و نرخ رشد فقط محصولات یا خدمات خاص ، انواع مشتری و مناطق جغرافیایی را که در آن هر مشاغل در واقع فعالیت می کند ، پوشش می دهد.

سهم بازار هر مشاغل صرفاً فروش دلار آن در یک دوره زمانی معین است که به عنوان درصد از کل حجم فروش بازار بیان شده است. ارقام نشان داده شده متوسط سهام بازار برای دوره سه ساله 1970-1972 است.(میانگین سهم بازار برای مشاغل موجود در نمونه PIMS 22. 1 ٪ بود.)

بازده سرمایه گذاری با مربوط به سود عملیاتی قبل از مالیات به مبلغ سهام و بدهی بلند مدت اندازه گیری شد. درآمد عملیاتی در یک تجارت پس از کسر هزینه های سربار اختصاصی شرکت ها است ، اما قبل از هرگونه هزینه سرمایه ای که توسط دفاتر شرکت ها اختصاص داده شده است. همانطور که در مورد داده های سهم بازار ، ارقام ROI نشان داده شده در نمایشگاه های I ، V و VI به طور متوسط برای 1970-1972 است.

همانطور که در مقاله قبلی HBR توضیح داده شد ، تمرکز پروژه PIMS در درجه اول روی ROI بوده است زیرا این اندازه گیری عملکردی است که بیشتر در برنامه ریزی استراتژیک استفاده می شود. با این حال ، ما می دانیم که نتایج ROI اغلب بین مشاغل قابل مقایسه نیست. هنگامی که گیاه و تجهیزات مورد استفاده در یک تجارت تقریباً کاملاً مستهلک شده اند ، به عنوان مثال ، ROI آن باد می شود. همچنین ، نتایج ROI تحت تأثیر ثبت اختراعات ، اسرار تجاری و سایر جنبه های اختصاصی محصولات یا روش های بهره برداری به کار رفته در یک تجارت است. این و سایر تفاوت ها در بین مشاغل باید به طور طبیعی در ارزیابی دلایل تغییرات در عملکرد ROI در نظر گرفته شود.

با توجه به اینکه نرخ بازدهی بالا معمولاً سهم بازار بالایی را همراهی می‌کند، بررسی بیشتر این رابطه مفید است. چرا سهم بازار سودآور است؟تفاوت‌های مشاهده‌شده بین کسب‌وکارهای با سهم پایین و بالا چیست؟آیا این مفهوم از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است؟و رابطه سودآوری/سهم بازار برای برنامه ریزی استراتژیک چه معنایی دارد؟در این مقاله سعی خواهیم کرد با ارائه شواهدی در مورد ماهیت، اهمیت و پیامدهای ارتباط بین سهم بازار و عملکرد سود، پاسخ هایی جزئی به این سؤالات ارائه دهیم.

چرا سهم بازار سودآور است

داده‌های نشان‌داده‌شده در نمایشگاه I، تفاوت‌های ROI را بین کسب‌وکارهایی با سهم بازار بالا و پایین نشان می‌دهد. با این حال، این شواهد قانع کننده از خود رابطه به ما نمی گوید که چرا بین سهم بازار و سودآوری ارتباط وجود دارد. حداقل سه توضیح ممکن وجود دارد:

• صرفه‌جویی در مقیاس: واضح‌ترین دلیل برای نرخ بازده بالای کسب‌وکارهای سهامی بزرگ این است که آنها به صرفه‌جویی در مقیاس در تدارکات، تولید، بازاریابی و سایر اجزای هزینه دست یافته‌اند. کسب‌وکاری با سهم 40 درصدی از یک بازار معین، به سادگی دو برابر بزرگ‌تر از کسب‌وکاری است که 20 درصد از همان بازار را در اختیار دارد، و تا حد زیادی به روش‌های کارآمدتری برای عملکرد در نوع خاصی از فناوری دست خواهد یافت.

ارتباط نزدیک با این توضیح، پدیده موسوم به "منحنی تجربه" است که به طور گسترده توسط گروه مشاوره بوستون تبلیغ شده است. 2 طبق BCG، کل هزینه های واحد تولید و توزیع یک محصول با هر دوبرابر شدن تولید تجمعی یک شرکت با درصد ثابتی کم و بیش کاهش می یابد. از آنجایی که در یک بازه زمانی معین، کسب‌وکارهایی که سهم بازار بزرگی دارند، عموماً فروش تجمعی بیشتری نسبت به رقبای کوچک‌تر خود دارند، انتظار می‌رود که هزینه‌های کمتر و به تبع آن سود بیشتری داشته باشند.

• قدرت بازار: بسیاری از اقتصاددانان، به ویژه در میان کسانی که در کار ضد انحصار فعالیت دارند، معتقدند که صرفه جویی در مقیاس در بیشتر صنایع اهمیت نسبتا کمی دارد. این اقتصاددانان استدلال می‌کنند که اگر کسب‌وکارهای مقیاس بزرگ سود بیشتری نسبت به رقبای کوچک‌تر خود کسب می‌کنند، این نتیجه قدرت بازار بیشتر آن‌ها است: اندازه آنها به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به طور مؤثرتری چانه‌زنی کنند، قیمت‌ها را «اداره» کنند، و در نهایت، به‌طور قابل‌توجهی بالاتر از آن را درک کنند. قیمت برای یک محصول خاص3

• کیفیت مدیریت: ساده ترین توضیحات مربوط به رابطه سهم بازار/سودآوری این است که هم سهم و هم ROI یک عامل اساسی مشترک را منعکس می کنند: کیفیت مدیریت. مدیران خوب (از جمله ، شاید ، خوش شانس!) در دستیابی به سهام بالا در بازارهای مربوطه موفق هستند. آنها همچنین در کنترل هزینه ها ، دریافت حداکثر بهره وری از کارمندان و غیره مهارت دارند. علاوه بر این ، هنگامی که یک تجارت به یک موقعیت رهبری - احتمالاً با توسعه یک زمینه جدید دست یابد - حفظ آن برای حفظ صدرنشینی خود بسیار ساده تر از دیگران است.

این توضیحات در مورد اینکه چرا رابطه سهم بازار/سودآوری وجود دارد ، متقابل نیست. تا حدی ، یک تجارت بزرگ به اشتراک گذاری ممکن است از هر سه نوع مزایای نسبی بهره مند شود. با این وجود ، درک از اطلاعات موجود چقدر از افزایش سودآوری که با سهم بازار بالا همراه است ، مهم است.

چگونه سهم بازار با ROI ارتباط دارد

تجزیه و تحلیل پایگاه داده PIMS برخی از دلایل رابطه مشاهده شده بین سهم بازار و ROI را روشن می کند. مشاغل با سطح مختلف سهم بازار با نسبت های مالی و عملیاتی و اقدامات قیمت های نسبی و کیفیت محصول در نمایشگاه II مقایسه می شوند. در بررسی این ارقام ، به یاد داشته باشید که نمونه PIMS مشاغل شامل طیف گسترده ای از محصولات و صنایع است. در نتیجه ، هنگامی که ما مشاغل را با سهام بازار زیر 10 ٪ مقایسه می کنیم ، می گویند ، با کسانی که بیش از 40 ٪ سهام دارند ، ما تفاوت در هزینه ها و سود را در یک صنعت واحد مشاهده نمی کنیم. هر زیر گروه حاوی تنوع صنایع ، انواع محصولات ، انواع مشتری و غیره است.

نمایشگاه II روابط سهم بازار به نسبت های کلیدی مالی و عملیاتی برای نمونه های کلی PIMS مشاغل

تفاوت بین مشاغل با سهم بالا و پایین

داده های موجود در نمایشگاه II چهار تفاوت مهم بین مشاغل با سهم بالا و کسانی که سهام کمتری دارند نشان می دهد. نمونه های مورد استفاده به اندازه کافی بزرگ و متعادل هستند تا اطمینان حاصل شود که اختلافات بین آنها در درجه اول با تغییرات در سهم بازار همراه است و نه با سایر عوامل. این تفاوت ها عبارتند از:

1. با افزایش سهم بازار ، گردش مالی سرمایه گذاری فقط تا حدودی افزایش می یابد ، اما حاشیه سود در فروش به شدت افزایش می یابد.

البته ROI هم به نرخ سود خالص فروش و هم میزان سرمایه گذاری مورد نیاز برای پشتیبانی از حجم معینی از فروش بستگی دارد. نمایشگاه دوم نشان می دهد که نسبت سرمایه گذاری به فروش فقط با افزایش سهم بازار ، اندکی کاهش می یابد و به طور نامنظم کاهش می یابد. داده ها همچنین نشان می دهد که استفاده از ظرفیت به طور سیستماتیک با سهم بازار مرتبط نیست.

در آن زمان ، به نظر نمی رسد که گردش مالی سرمایه گذاری بالاتر عامل اصلی در بازده بالاتر باشد. با این حال ، این مشاهدات منوط به برخی صلاحیت است. تجزیه و تحلیل ما از پایگاه داده PIMS نشان می دهد که شدت سرمایه گذاری (سرمایه گذاری نسبت به فروش) تمایل دارد مستقیماً با درجه ادغام عمودی یک تجارت متفاوت باشد.

(درجه ادغام عمودی به عنوان نسبت ارزش کل اضافه شده توسط تجارت به فروش آن اندازه گیری می شود. هم شمارنده و هم مخرج این نسبت با کم کردن درآمد پیش پرداخت و اضافه کردن میانگین ROI PIMS ، ضرب شده توسط سرمایه گذاری تنظیم می شوند.)

ادغام عمودی از این رو رابطه منفی قوی با نسبت خریدها به فروش دارد. از آنجا که مشاغل سهم بازار به طور متوسط تا حدودی عمودی تر از مشاغل دارای سهام کوچکتر یکپارچه تر هستند ، به احتمال زیاد گردش مالی سرمایه گذاری با سهم بازار تا حدودی بیشتر از ارقام موجود در نمایشگاه II افزایش می یابد. به عبارت دیگر ، همانطور که در نمایشگاه III نشان داده شده است ، برای یک درجه معین از ادغام عمودی ، نسبت سرمایه گذاری به فروش به میزان قابل توجهی کاهش می یابد ، حتی اگر میانگین های کلی اینگونه نباشند.

نمایشگاه III تأثیر ادغام عمودی بر نسبت سرمایه گذاری/فروش

با این وجود ، نمایشگاه دوم نشان می دهد که دلیل اصلی رابطه ROI/سهم بازار ، تفاوت چشمگیر در حاشیه سود پیش پرداخت در فروش است. مشاغل دارای سهام بازار زیر 10 ٪ متوسط ضرر پیش پرداخت 0. 16 ٪ داشتند. میانگین ROI برای مشاغل با کمتر از 10 ٪ سهم بازار حدود 9 ٪ بود. بدیهی است ، هیچ مشاغل فردی نمی تواند نسبت سود به فروش منفی داشته باشد و هنوز هم یک ROI مثبت کسب کند. ناسازگاری آشکار بین میانگین نشان دهنده این واقعیت است که برخی از مشاغل موجود در نمونه ضرر و زیان هایی را که در رابطه با فروش بسیار زیاد بودند اما در رابطه با سرمایه گذاری بسیار کوچکتر بودند. در نمونه PIMS ، میانگین بازده فروش با افزایش سهم بازار روند قوی ، صاف و رو به بالا دارد.

چرا حاشیه سود در فروش با سهم بازار به شدت افزایش می یابد؟برای پاسخ به این امر ، لازم است به جزئیات بیشتری در مورد تفاوت در قیمت ها و هزینه های عملیاتی بپردازیم.

2. بزرگترین تفاوت در هزینه ها ، مربوط به سهم بازار ، در نسبت خریدها به فروش است.

همانطور که در نمایشگاه II نشان داده شده است ، برای مشاغل به اشتراک گذاری بزرگ-با سهام بیش از 40 ٪-خرید و فروش تنها 33 ٪ از فروش را نشان می دهد ، در مقایسه با 45 ٪ برای مشاغل دارای سهام زیر 10 ٪.

چگونه می توان با افزایش سهم ، کاهش نسبت خریدها به فروش را توضیح داد؟یک احتمال ، همانطور که در ابتدا گفته شد ، این است که مشاغل با سهم بالا تمایل دارند که به صورت عمودی یکپارچه شوند-آنها "به جای" خرید "می سازند و اغلب آنها دارای تسهیلات توزیع خود هستند. کاهش نسبت خریدها به فروش کاملاً کمتر است (در صورت کنترل سطح ادغام عمودی ، به نمایشگاه IV مراجعه کنید). نسبت خریدهای کم به فروش با سطح بالایی از ادغام عمودی همراه است.

نمایشگاه IV نسبت خرید به فروش برای ادغام عمودی

موارد دیگر برابر بودن ، میزان بیشتری از ادغام عمودی باید منجر به افزایش سطح هزینه های تولید شود.(برای مشاغل غیر تولیدی در نمونه PIMS ، "تولید" به عنوان فعالیت اصلی ایجاد ارزش تجارت تعریف شده است. به عنوان مثال ، پردازش معاملات معادل تولید در یک بانک است.) اما داده های موجود در نمایشگاه II کمی یا نشان می دهدهیچ ارتباطی بین هزینه تولید ، به عنوان درصدی از فروش و سهم بازار وجود ندارد. این امر می تواند به این دلیل باشد که با وجود افزایش ادغام عمودی ، هزینه ها با افزایش کارایی جبران می شوند.

این توضیحات احتمالاً برای برخی از مشاغل موجود در نمونه معتبر است ، اما ما معتقدیم که در اکثر موارد ، کاهش هزینه های مواد خریداری شده همچنین ترکیبی از اقتصاد مقیاس در خرید و شاید چانه زنی در تجارت را نشان می دهدبا تأمین کنندگاناقتصاد مقیاس در تهیه از هزینه های پایین تر تولید ، بازاریابی و توزیع در هنگام فروش تأمین کنندگان در مقادیر زیاد ناشی می شود. برای خریداران در مقیاس بسیار بزرگ ، اجزای طراحی شده سفارشی و فرمولاسیون ویژه موادی که در قراردادهای بلند مدت خریداری می شوند ، ممکن است اقتصادهای "ترتیب بزرگی" را ارائه دهند.

هنوز هم یکی دیگر از توضیحات احتمالی در مورد کاهش نسبت خریدهای به فروش برای مشاغل بزرگ ممکن است این باشد که قیمت های بالاتری را شارژ می کنند ، بنابراین پایه ای را که درصد بر روی آن مشخص می شود افزایش می دهد. با این حال ، این به نظر نمی رسد.

در نمايش دوم، ما معيارهاي قيمت را نسبت به رقابت براي هر گروه از مشاغل نشان مي‌دهيم كه خلاف آن را نشان مي‌دهد. به دلیل دشواری زیاد محاسبه اعداد شاخص قیمت نسبی معنی دار، معیاری که ما در اینجا استفاده کردیم نسبتاً خام است. ما از شرکت‌کنندگان PIMS خواستیم که در یک مقیاس پنج درجه‌ای مشخص کنند که آیا قیمت‌های آن‌ها «تقریباً مشابه» با رقبای اصلی، «تا حدودی» بالاتر یا پایین‌تر، یا «به طور قابل ملاحظه‌ای» بالاتر یا پایین‌تر برای هر کسب‌وکار است. مقادیر متوسط این مقیاس تقریباً برای هر گروه از سهم بازار یکسان است، به استثنای آنهایی که دارای سهام بیش از 40 درصد هستند.

علیرغم شباهت قیمت های نسبی برای چهار گروه اول سهم، نسبت خرید به فروش به طور منظم و قابل توجهی با افزایش سهم کاهش می یابد. با توجه به این موضوع، ما معتقد نیستیم که کاهش هزینه های خرید بازتابی از سطوح بالاتر قیمت تحمیل شده توسط «قدرت بازار» باشد.

3. با افزایش سهم بازار، مقداری تمایل به کاهش هزینه های بازاریابی، به عنوان درصدی از فروش، وجود دارد.

تفاوت در هزینه های بازاریابی بین کوچکترین و بزرگترین گروه های سهم بازار به طور متوسط حدود 2٪ از فروش است. ما معتقدیم که این نشان‌دهنده صرفه‌های واقعی در مقیاس است، از جمله گسترش هزینه‌های بازاریابی ثابت و توانایی شرکت‌های سهامی بزرگ برای استفاده از رسانه‌ها و روش‌های بازاریابی کارآمدتر. در مورد محصولات صنعتی، مقیاس بزرگ به یک تولید کننده اجازه می دهد تا از نیروی فروش خود به جای نمایندگان سفارش داده شده استفاده کند و در برخی موارد، از نیروهای فروش تخصصی برای خطوط یا بازارهای خاص محصول استفاده کند. برای کالاهای مصرفی، مشاغل در مقیاس بزرگ ممکن است از توانایی آنها در استفاده از کارآمدترین رسانه های تبلیغاتی انبوه، مزیت هزینه ای مهمی کسب کنند.

علاوه بر این، به نظر می‌رسد که برندهای پیشرو محصولات مصرفی تا حدی از «اثر باند واگن» سود می‌برند که ناشی از دیده شدن بیشتر برند در فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا حمایت بیشتر پرسنل فروش خرده‌فروشی است. به عنوان مثال، Anheuser-Busch برای مدتی از هزینه‌های تبلیغاتی کمتری برای هر بار آبجو نسبت به رقبای کوچک‌تر خود برخوردار بوده است - همانطور که هزینه تبلیغات برای هر خودروی جنرال موتورز به طور قابل‌توجهی کمتر از سایر خودروسازان رقیب است.

4. رهبران بازار استراتژی‌های رقابتی منحصربه‌فردی را توسعه می‌دهند و قیمت‌های بالاتری برای محصولات باکیفیت‌تر خود نسبت به کسب‌وکارهای کوچک‌تر دارند.

ارقام موجود در نمایشگاه II روابط صاف و مداوم بین سهم بازار و مؤلفه های مختلف قیمت ، هزینه و سرمایه گذاری را نشان نمی دهد. در واقع ، به نظر می رسد که یک الگوی به عنوان سهم تا 40 ٪ افزایش می یابد ، اما یک الگوی تا حدودی متفاوت بالاتر از این شکل است.

به ویژه ، تفاوتهای قابل توجهی در قیمت نسبی و کیفیت محصول بین رهبران بازار و بقیه نمونه وجود دارد. رهبران بازار نسبت به مشاغل با سهام کوچکتر بازار قیمت های بالاتری کسب می کنند. یک دلیل اصلی برای این امر ممکن است این باشد که رهبران بازار نیز نسبت به رقبای سهم پایین خود ، محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر را تولید و فروش می کنند.

ما کیفیت را به شرح زیر اندازه گیری کردیم: از شرکتهای شرکت کننده خواستیم که نسبت به کل فروش های شامل محصولات و خدماتی که "برتر" ، "معادل" و "فرومایه" نسبت به رقبای پیشرو هستند ، برای هر مشاغل قضاوت کنند. ارقام نشان داده شده در نمایشگاه II میانگین تفاوت بین کیفیت برتر و درصد کیفیت پایین است.

اقداماتی که ما برای قیمت نسبی و کیفیت نسبی استفاده کردیم ، البته به طور مستقیم قابل مقایسه نیست. بنابراین تعیین اینکه چه چیزی بیشتر است - حق بیمه قیمت به دست آمده توسط رهبران بازار یا دیفرانسیل در کیفیت محصولات آنها غیرممکن است. اما واضح است که ترکیبی از قیمت ها و کیفیت قابل توجهی بالاتر نشان دهنده یک موقعیت رقابتی منحصر به فرد برای رهبران بازار است.

رهبران بازار بر خلاف رقبای کوچکتر خود ، نسبت به فروش ، مقادیر بیشتری را برای تحقیق و توسعه صرف می کنند. همانطور که در نمایشگاه II نشان داده شده است ، میانگین نسبت تحقیق و توسعه به فروش برای بالاترین گروه از مشاغل 3. 55 ٪ بود-40 ٪ بیشتر از نسبت برای گروه سهم زیر 10 ٪. این ، همراه با مزیت کیفیت که توسط رهبران بازار از آن برخوردار است ، نشان می دهد که آنها به طور معمول استراتژی رهبری محصول را دنبال می کنند. مطمئناً این مطابق با آنچه در مورد رهبران نوآوری مانند Eastman Kodak ، IBM و Procter & Gamble شناخته شده است.

با توجه به اینکه رهبران بازار سهم بازار بالایی دارند و بنابراین سودآوری با آن همراه است ، طبیعی است که این سوال را بپرسیم که آیا سهم و نسبت سودآوری از صنعت به صنعت تغییر می کند. به عبارت دیگر ، آیا مشاغل در برخی از صنایع برای سودآوری به سهم بالاتر از سایرین نیاز دارند؟

تغییرات در صنایع

در حالی که تجزیه و تحلیل ما از پایگاه داده PIMS به وضوح رابطه کلی قوی بین ROI و سهم بازار را نشان می دهد ، آنها همچنین نشان می دهند که اهمیت سهم از یک نوع صنعت یا وضعیت بازار به دیگری متفاوت است. دو مورد از تغییرات برجسته تر در نمایشگاه V خلاصه شده است. این ارقام نشان می دهد که:

نمایشگاه V تغییرات صنعت در رابطه سهم/ROI

1. سهم بازار برای محصولات خریداری شده به ندرت از کالاهای خریداری شده مکرر مهمتر است.

برای محصولات خریداری شده به ندرت ، ROI از میانگین رهبر بازار حدود 28 درصد بیشتر از ROI مشاغل متوسط سهم کوچک است. برای محصولات مکرر خریداری شده (آنهایی که به طور معمول حداقل یک بار در ماه خریداری می شوند) ، دیفرانسیل ROI به طور مشابه تقریباً 10 امتیاز است.

چرا؟محصولات خریداری شده به ندرت تمایل به دوام دارند ، کالاهای با هزینه بالاتر مانند کالاهای سرمایه ، تجهیزات و دوام مصرف کننده ، که اغلب برای ارزیابی خریداران پیچیده و دشوار است. از آنجا که ریسک بیشتری در انتخاب اشتباه وجود دارد ، خریدار اغلب مایل به پرداخت حق بیمه برای کیفیت مطمئن است.

محصولات غالباً خریداری شده به طور کلی کالاهای با ارزش واحد مانند مواد غذایی یا لوازم صنعتی هستند. خطر خرید از یک تأمین کننده کمتر شناخته شده و به اشتراک گذاری کوچک در بیشتر موارد پایین تر است ، بنابراین یک خریدار می تواند احساس راحتی کند تا بتواند در آن خرید کند.

2. سهم بازار برای مشاغل مهمتر است که خریداران به جای تمرکز "تکه تکه شوند".

همانطور که در نمایشگاه V نشان می دهد ، هنگامی که خریداران تکه تکه می شوند (به عنوان مثال ، هیچ گروه کوچکی از مصرف کنندگان بخش قابل توجهی از کل فروش را تشکیل نمی دهند) ، دیفرانسیل ROI 27 درصد برای یک رهبر متوسط بازار است. با این حال ، هنگامی که خریداران متمرکز می شوند ، میانگین مزیت رهبران در ROI فقط به 19 درصد بیشتر از میزان متوسط تجارت سهم کوچک کاهش می یابد.

توضیح احتمالی برای این امر این است که وقتی خریداران تکه تکه می شوند ، آنها نمی توانند از مزیت هزینه واحد که خریداران متمرکز دریافت می کنند ، معامله کنند ، بنابراین سود بیشتری را برای تجارت بزرگ به دست می آورند. بدیهی است ، هنگامی که خریداران تا حدودی متمرکز هستند ، دیفرانسیل ROI کوچکتر است. در این حالت ، خریداران قدرتمند تمایل دارند با نگه داشتن قیمت های پایین ، برخی از دیفرانسیل هزینه فروشنده را از بین ببرند.

بدیهی است ، پیامدهای استراتژیک روابط سهم بازار/سودآوری با توجه به شرایط تجارت فردی متفاوت است. اما شکی نیست که این رابطه می تواند برای همه شرکت هایی که سعی در تعیین اهداف بازار دارند ، به استراتژی های پویا تبدیل شود.

لینک سهم ROI/بازار برای استراتژی چیست

از آنجا که سهم بازار به شدت با سودآوری ارتباط دارد ، یک مسئله اساسی استراتژیک برای مدیریت عالی ایجاد اهداف سهم بازار است. این اهداف ارتباط زیادی با نرخ بازده دارد که می تواند در مدت زمان کوتاه و طولانی و همچنین نیازهای سرمایه و جریان پول نقد یک تجارت را تأمین کند.

تعیین اهداف سهم بازار

چه اهداف سهم بازار امکان پذیر یا حتی مطلوب است ، بدیهی است به بسیاری از موارد ، از جمله قدرت رقبا ، منابع موجود برای پشتیبانی از یک استراتژی و تمایل به مدیریت برای از بین بردن درآمد فعلی برای نتایج آینده بستگی دارد. در معرض خطر فوق العاده ، ما می توانیم استراتژی های سهم بازار را به سه گروه نسبتاً گسترده طبقه بندی کنیم:

1. استراتژی های ساختمان بر اساس تلاش های فعال برای افزایش سهم بازار با استفاده از معرفی محصولات جدید ، برنامه های بازاریابی اضافه شده و غیره است.

2. برگزاری استراتژی ها با هدف حفظ سطح موجود سهم بازار انجام می شود.

3. استراتژی های برداشت برای دستیابی به درآمد کوتاه مدت و جریان نقدی با اجازه کاهش سهم بازار طراحی شده اند.

چه زمانی هر یک از این استراتژی های سهم بازار مناسب ترین به نظر می رسد؟چگونه باید هر یک اجرا شود؟تجربیات ثبت شده در پایگاه داده PIMS برخی از سرنخ ها را ارائه می دهد.

استراتژی های ساختمانی

داده های ارائه شده در نمایشگاه من حاکی از آن است که ، در بسیاری موارد ، حتی با دستیابی به حداقل سطح سهم بازار ، می توان نرخ بازده حاشیه ای را نیز بدست آورد. اگر سهم بازار یک تجارت زیر این حداقل باشد ، انتخاب های استراتژیک آن معمولاً به دو کاهش می یابد: سهم یا برداشت را افزایش دهید. البته استثنائاتی در این قانون وجود دارد.

اما ما اطمینان داریم که در بیشتر بازارها حداقل سهم وجود دارد که برای زنده ماندن لازم است. RCA و جنرال الکتریک ظاهراً نتیجه گرفتند که آنها زیر این حداقل در تجارت رایانه قرار دارند و آنها بیرون کشیدند. به همین ترتیب ، موتورولا با حدود 6 تا 7 درصد سهم از فروش مجموعه تلویزیون ایالات متحده ، و ضرر شایعه شده 20 میلیون دلار در دوره 1970 تا 1973 ، قصد خود را در اوایل سال 1974 اعلام کرد تا این تجارت را به ماتسوشیتا بفروشد.

از طرف دیگر ، هنگامی که سهم آنقدر کم نیست که دیکته برداشت را دیکته کند ، اما هنوز به اندازه کافی بالا نیست که بتواند بازده رضایت بخش را به دست آورد ، مدیران می توانند استراتژی های تهاجمی در ایجاد سهم را در نظر بگیرند. با این حال ، آنها باید تشخیص دهند که (الف) افزایش بزرگ در سهم به ندرت به سرعت حاصل می شود. و (ب) گسترش سهم در کوتاه مدت تقریباً همیشه گران است.

در میان 600 مشاغل موجود در نمونه PIMS ، فقط حدود 20 ٪ از سال 1970 تا 1972 از سود سهم بازار 2 امتیاز یا بیشتر برخوردار بودند. همانطور که انتظار می رود ، استراتژی های موفق ساختمان در بین مشاغل نسبتاً جدید رایج بود. از بین کسانی که از سال 1965 فعالیت های خود را آغاز کرده اند ، بیش از 40 ٪ به افزایش سهم 2 امتیاز یا بیشتر رسیده اند - با تنها 17 ٪ از مشاغل تأسیس شده قبل از سال 1950.

به طور کلی ، مشاغلی که در حال ایجاد سهم هستند ، برای انجام این کار مجازات کوتاه مدت را پرداخت می کنند. نمایشگاه VI نتایج ROI را برای مشاغل با سهام مختلف بازار آغاز می کند و برای مشاغل دارای کاهش ، پایدار و افزایش سهام در دوره 1970 تا 1972. به طور کلی ، مشاغل "در حال ساخت" (یعنی افزایش سهم حداقل 2 امتیاز) نتایج ROI از 1 تا 2 امتیاز پایین تر از موقعیت های کم و بیش ثابت ("نگه داشتن") داشت. هزینه کوتاه مدت ساختمان برای مشاغل با سهم کوچک بیشترین بود ، اما حتی برای رهبران بازار ، ROI هنگام افزایش سهم نسبت به زمانی که سهم پایدار بود ، به طور قابل توجهی پایین تر بود.

نمایشگاه VI چگونه ROI تحت تأثیر تغییرات سهم بازار قرار می گیرد

کمپین Schick برای ایجاد فروش برقی "فلکساماتیک" در طی سالهای 1972 و 1973 به طرز چشمگیری هزینه افزایش سهم بازار را نشان می دهد. در اواخر سال 1972 ، شكك با استفاده از یك تبلیغات تبلیغاتی ملی بحث برانگیز ، Flexamatic را معرفی كرد كه در آن مقایسه مستقیم عملکرد با رقبای پیشرو خود انجام شد. منابع تجاری تخمین زده اند که شیک در سال 1972 4. 5 میلیون دلار و در سال 1973 5. 2 میلیون دلار هزینه کرده است ، در حالی که هزینه های تبلیغات این شرکت در سال 1970 و 1971 سالانه زیر 1 میلیون دلار بوده است.

به یک معنا تلاش موفقیت آمیز بود: تا اواخر سال 1972 سهم بازار شیک از 8 ٪ به 16 ٪ دو برابر شد. اما تأثیر سود شرکت شدید بود. ضررهای عملیاتی Schick برای سال مالی منتهی به 28 فوریه 1974 مبلغ 14. 5 میلیون دلار در فروش 93. 8 میلیون دلار بود و به نظر می رسد که اگرچه این تنها دلیل نبود ، اما هزینه تبلیغاتی بالای کمپین فلکساماتیک یک عامل مهم بود. فقط زمان می تواند بگوید که آیا ضررهای کوتاه مدت شیک با افزایش جریان نقدی آینده توجیه می شود یا خیر.

بدون شک ، نمونه Schick یک نکته شدید است. با این وجود ، ارزیابی واقع بینانه از هر استراتژی سهامداری باید این احتمال را در نظر بگیرد که قیمت قابل توجهی باید پرداخت شود-حداقل در کوتاه مدت. بسته به اینکه سود چقدر عالی است و برای دستیابی به آنها چه مدت طول می کشد ، این هزینه ممکن است با دستاوردهای طولانی مدت جبران شود.

در مقاله اخیر ، ویلیام فروان نشان داد که بین سهم بازار و نرخ بازده تولید کنندگان خودرو و زنجیره های خرده فروشی رابطه مثبت وجود دارد. 4 با این حال وی همچنین نمونه هایی از بلایای ناشی از بیش از حد در ابعاد سهم بازار از صنعت رایانه ، تجارت خرده فروشی مواد غذایی و شرکت های هواپیمایی را ذکر کرد.

محور اصلی مقاله Fruhan تشویق استراتژیست های تجاری برای بررسی برخی از سؤالات قبل از راه اندازی استراتژی تهاجمی به اشتراک گذاری بازار بود: (1) آیا شرکت منابع مالی لازم را دارد؟(2) آیا اگر پیش از رسیدن به اهداف سهم بازار خود خنثی شود ، آیا شرکت در موقعیتی مناسب پیدا خواهد کرد؟(3) آیا مقامات نظارتی به شرکت اجازه می دهند تا با استراتژی خود که انتخاب کرده است به هدف خود برسد؟پاسخ های منفی به این سؤالات بدیهی است که نشان می دهد یک شرکت باید تا زمان ایجاد شرایط مناسب ، از گسترش سهم بازار خودداری کند.

برای ما بسیار ایمن است که بگوییم ، بنابراین ، هر زمان که موقعیت بازار یک تجارت از نظر منطقی رضایت بخش باشد ، یا هنگامی که ایجاد سهم بیشتر به نظر می رسد بیش از حد پرهزینه به نظر می رسد ، مدیران باید از استراتژی های برگزاری پیروی کنند.

استراتژی های نگه داشتن

با تعریف ، یک استراتژی هلدینگ برای حفظ وضع موجود طراحی شده است. برای مشاغل مستقر در بازارهای نسبتاً بالغ - که می گویند ، برای اکثر مشاغل در اقتصادهای پیشرفته - بدون شک متداول ترین هدف استراتژیک با توجه به سهم بازار است.

یک سؤال اساسی برای مشاغل که در حال دنبال کردن استراتژی های برگزاری هستند این است: "سودآورترین راه برای حفظ موقعیت بازار چیست؟"پاسخ این سؤال به بسیاری از موارد بستگی دارد ، از جمله امکانات و هزینه های تغییر قابل توجه فن آوری و قدرت و هوشیاری رقبا. از آنجا که شرایط رقابتی بسیار متفاوت است ، می توان در مورد روشهای حداکثر سودآوری برای حفظ سهم بازار ، تعداد کمی از تعمیمهای قابل اعتماد ایجاد کرد.

با این وجود ، تجزیه و تحلیل ما از پایگاه داده PIMS نشان می دهد برخی روابط گسترده بین ROI و رفتار رقابتی. به عنوان مثال ، داده های ما نشان می دهد که مشاغل بزرگ به اشتراک گذاری معمولاً هنگام شارژ قیمت حق بیمه نرخ بازده بالاتری کسب می کنند.(به یاد بیاورید که این سیاست قیمت گذاری معمولاً با کیفیت حق بیمه همراه است.) همچنین ، ROI معمولاً برای مشاغل بزرگ در هنگام صرف هزینه بیشتر از رقبای اصلی خود ، در رابطه با فروش ، تلاش نیروی فروش ، تبلیغات و تبلیغات و تحقیقات بیشتر است. و توسعه.

با این حال ، برای مشاغل سهم کوچک ، سودآورترین استراتژی برگزاری برعکس است: به طور متوسط ، ROI برای این مشاغل بالاترین است که قیمت آنها تا حدودی پایین تر از میانگین رقبای پیشرو باشد و چه زمانی نرخ هزینه های بازاریابی و تحقیق و توسعه استنسبتا کم.

استراتژی های برداشت

در مقابل یک استراتژی ایجاد سهم یکی از "برداشت ها" است-به طور عمدی اجازه سقوط سهم را می دهد تا درآمدهای کوتاه مدت و جریان نقدی بالاتری داشته باشد. برداشت بیشتر از انتخاب استراتژیک است. برای حمایت از فعالیت دیگری ممکن است به طور فوری مورد نیاز باشد - به عنوان مثال ، یا سوابق درآمد مدیریت. هرچه انگیزه باشد ، مدیریت شرکت ها گاهی اوقات "فروش" بخشی از موقعیت سهم بازار را انتخاب می کنند.

تجربه مشاغل موجود در استخر داده PIMS ، خلاصه شده در نمایشگاه VI ، نشان می دهد که فقط مشاغل بزرگ به اشتراک می گذارند که به طور کلی قادر به برداشت موفقیت آمیز هستند. رهبران بازار از نرخ بازده حدود سه چهارم یک نقطه بالاتر برخوردار بودند که اجازه می دادند سهم بازار کاهش یابد تا زمانی که آن را در دوره 1970-1972 حفظ کردند. برای سایر گروه های مشاغل نشان داده شده در نمایشگاه VI ، تفاوت در ROI بین "نگه داشتن" و "برداشت" نامنظم است. البته این مقایسه ها همچنین نشان دهنده تأثیر عوامل غیر از انتخاب استراتژیک است. سهم بازار توسط بسیاری از مشاغل به دلیل رقابت شدید ، افزایش هزینه ها یا سایر تغییراتی که هم به سودآوری و هم به موقعیت های رقابتی آنها آسیب رسانده بود ، از دست رفت. به همین دلیل ، انجام یک معیار واقعی از سودآوری برداشت غیرممکن است. با این وجود ، داده های PIMS از ادعای ما پشتیبانی می کنند که در شرایط مناسب ، با اجازه دادن به سهم ، می توان سود فعلی را افزایش داد.

چه موقع برداشت معقول است ، با فرض اینکه این موضوع انتخابی است؟کاهش سهم به طور معمول سود را به روشی مستقیم بر خلاف ساختمان تأثیر می گذارد: ROI در کوتاه مدت افزایش می یابد اما در طولانی مدت کاهش می یابد. در اینجا دوباره ، باید یک تجارت انجام شود. تعادل خالص به ارزیابی مدیریت از جهت و زمان تحولات آینده مانند تغییرات تکنولوژیکی و همچنین ترجیح آن برای سود فوری و نه معوق بستگی دارد.

متعادل کردن هزینه ها و مزایا

شواهد حاصل از مطالعه PIMS به شدت از این گزاره پشتیبانی می کند که سهم بازار با نرخ بازده سرمایه گذاری به دست آمده توسط یک تجارت مرتبط است. شناخت این رابطه بر نحوه تصمیم گیری مدیران تصمیم می گیرد که آیا برای کاهش هزینه های خرید ، چه تبلیغ در رسانه های خاص ، یا اینکه قیمت یا کیفیت یک محصول را تغییر دهند ، تصمیم بگیرند یا خریداری کنند. همچنین ، تشخیص اینکه تأکید بر سهم بازار در بین صنایع و انواع موقعیت های بازار بسیار متفاوت است ، احتمالاً تصمیمات مربوط به محصول و مشتری تحت تأثیر قرار می گیرد. به عنوان مثال ، یک رقیب کوچک که به فروش می رسد محصولات مصرفی متمایز و متمایز می توانند با سهم کمی از بازار به نتایج رضایت بخش برسند. در شرایط دیگر ، کسب سود رضایت بخش با یک سهم کوچک (به عنوان مثال ، محصولات خریداری شده به ندرت که به خریداران بزرگ و قدرتمند فروخته می شود) تقریباً غیرممکن خواهد بود.

سرانجام ، انتخاب در بین سه استراتژی اساسی سهم بازار نیز شامل تجزیه و تحلیل دقیق از اهمیت سهم بازار در یک وضعیت معین است. فراتر از این ، انتخاب استراتژیک مستلزم تعادل هزینه ها و مزایای کوتاه مدت و بلند مدت است. نه مطالعه PIMS و نه هیچ تحقیق تجربی دیگر نمی تواند به "فرمول" برای این انتخاب های استراتژیک منجر شود. اما ما امیدواریم که یافته های ارائه شده در اینجا حداقل بینش مفیدی در مورد پیامدهای احتمالی انتخاب مدیران ارائه دهد.

1. مقاله قبلی را در مورد مراحل اول و دوم پروژه توسط سیدنی شوفلر ، رابرت دی بوزل و دونالد اف. هانی ، "تأثیر برنامه ریزی استراتژیک بر عملکرد سود" ، HBR مارس - آوریل 1974 ببینید.

2. گروه مشاوره بوستون ، شرکت ، چشم انداز تجربه (بوستون ، 1968 و 1970).

3. این استدلال کلی در کتاب ها ، مقالات و سخنان متعددی که با اقتصاد ضد انحصار وجود دارد ، مطرح شده است. به عنوان مثال ، جو س. باین ، سازمان صنعتی ، چاپ 2 (نیویورک ، جان ویلی و پسران ، 1968) ، به ویژه فصل 6 را ببینید.

4- "پیروزی های پیرویک در دعوا برای سهم بازار" ، HBR سپتامبر - اکتبر 1972.